Marketing in der wissenschaftlichen Weiterbildung zwischen digitalen Infrastrukturen und regionalen Vernetzungsstrukturen

Befunde aus der wissenschaftlichen Begleitforschung von Hochschulweiterbildung@BW

Abstract

Der Beitrag thematisiert die existenzsichernde Bedeutung von Marketing für Anbieter wissenschaftlicher Weiterbildung im Schnittfeld von digitalen Infra- und regionalen Vernetzungsstrukturen. Der Fokus wird hierbei auf kooperative Ansätze und Strukturen des Weiterbildungsmarketings gelegt, welche gerade im Feld der wissenschaftlichen Weiterbildung stark zu beobachten sind. Ausgehend von empirisch gewonnenen Befunden aus leitfadengestützten Interviews, einer standardisierten Befragung sowie Dokumentenanalysen der wissenschaftlichen Begleitforschung des Baden-Württembergischen Projektverbundes Hochschulweiterbildung@BW werden Marketingansätze analysiert, die von den Beteiligten innerhalb der Projektstrukturen (kooperativ) umgesetzt werden. Untersucht wird im Einzelnen, welche Zielsetzungen durch das gemeinsame Marketing verfolgt, welche Zielgruppen adressiert und welche Marketingformate entwickelt und umgesetzt werden. Untersuchungsgegenstand sind die
Marketingplattform südwissen, die sowohl als Vertriebsweg als auch als Kommunikationsinstrument konzipiert ist und die Regional- und Fachvernetzung, über die vor allem kommunikationspolitisches Marketing umgesetzt wird. Durch beide Ansätze wird die Erhöhung der Sichtbarkeit und Akzeptanzsteigerung wissenschaftlicher Weiterbildung angestrebt, in Teilen aber auch auf Absatzsteigerung abgezielt. Die vorzufindende vorrangige Adressierung hochschulexterner Zielgruppen, wird unter Bezugnahme
auf den notwendigen mehrfachen Zielgruppenbezug für ein erfolgreiches Matching in der wissenschaftlichen Weiterbildung kritisch diskutiert. Abschließend werden Fragen der zukünftigen Entwicklung der entstandenen Kooperationsstrukturen für das Marketing und die organisationsstrukturelle Verstetigung der Regional- und Fachvernetzungsstellen beleuchtet.